品牌大咖說丨洪濤：“首店經濟”打破“千商一面”

　　中新經緯7月5日電 題：“首店經濟”打破“千商一面”

　　作者 洪濤 中國消費經濟學會副理事長、北京工商大學商業經濟研究所所長

　　近期，越來越多的城市正積極打造以“首展、首秀、首店”為核心的新消費場景，推出更加個性化、多元化、品質化的產品和服務。特別是在城市商圈，“首發經濟”已成為商圈與品牌之間“彼此成就”“雙向賦能”的手段。當品牌故事精準契合商圈定位，一場活動便能轉化為可持續的商業價值，甚至帶動整體消費升級。

　　破解商圈同質化困局

　　商圈紛紛布局“首展、首秀”，本質上是通過供給側創新，滿足消費者日益升級的品質與體驗需求。商圈通過新品牌入駐、新秀與新展來革新消費場景，創造稀缺性體驗、激活消費動能并提升競爭力，破解同質化困局。

　　首展首秀活動可以使商圈‌從傳統“交易場”到“體驗場”。傳統商業模式中，商場更多扮演著商品交易場所的角色，而隨著Z世代成為主力消費人群，他們更看重樂趣與新奇體驗，這促使商圈必須向“沉浸式體驗場”轉型。例如，路易威登(LV)推出的全新概念空間“路易號”在上海興業太古匯首次亮相。這座外型酷似金屬郵輪的空間，融合了展覽、咖啡、零售三大業態，重構了消費動線，將傳統商品消費升級為沉浸式的場景消費‌。這種互動性與參與感不僅打破了“千商一面”的局面，更塑造出獨特的“地標式”商業符號。

　　此外，首展、首秀活動具有較強的靈活性，可以根據瞬息萬變市場需求快速調整策略，使商圈時刻保持活力。“五一”期間，上海百聯ZX創趣場迎來一輪“首店”開業潮，高能級的首店開業與動漫電影線下快閃店同步落地，迅速吸引大量的跨區域消費者。北京apm商城則聯袂泡泡瑪特，打造了“怪味便利店”系列主題首展，形成較強的打卡效應。靈活多樣的首發形式不僅能更好滿足多樣化、個性化的需求，還能幫助商圈不斷煥新調性，提升吸引力。無論是高端品牌的首秀拉升商圈整體“高級感”，還是潮流IP的跨界展覽還是激發年輕群體熱情，都能有效拉動關聯消費。

　　品牌探索市場的“試金石”

　　對于品牌而言，在商圈進行首展、首秀不僅是提升曝光度的重要窗口，更是推動產品創新升級的有效路徑。

　　一方面，帶有“首”字標簽的品牌活動本身就具備天然的話題性和傳播力。例如，上海南京路商圈某烘焙專賣店開業時的排隊盛況，引發社交媒體傳播，在短時間內快速打響知名度。又如科技品牌旗艦店舉辦新品首發活動，不只售賣硬件，而是通過沉浸式展示、互動課堂和創意社交空間，打造生活方式體驗中心，從而傳遞品牌理念與品牌價值。

　　另一方面，首展、首秀活動推動業態創新與消費升級。許多品牌的首店、首展都采取了差異化的創新思路，如杭州萬象城某品牌甜品店首店采用日式原木裝修風格，并強調手工制作理念，試圖營造獨特消費場景；部分首店通過跨界融合、概念店、社交場景設計等方式，以創景創新的方式使品牌“獨樹一幟”。

　　同時，首店、首展也成為品牌測試市場反應、收集反饋的關鍵渠道。例如，安踏首家作品集白標就通過線上線下聯動，吸引了超5萬人次關注，為后續市場策略調整提供了有力的數據支撐。

　　從“貨架邏輯”向“劇場邏輯”

　　隨著品牌參與熱情高漲，商圈對首發活動的要求也不斷提高。未來，商圈在選擇支持品牌活動時，將更關注其能否在合適的時機抓住目標客群、提升品牌與商圈雙重曝光、并通過場景創新助力商圈實現從“貨架邏輯”向“劇場邏輯”的躍遷。

　　品牌要成功落地首發活動，需把握以下幾點：

　　一是結合特殊時段，洞察消費趨勢。即將到來的暑期，學生、親子家庭及職場人群會成為主力客群，需求集中在旅行、教育、娛樂、親子互動、清涼消費等領域。品牌可針對學生群體推出“暑期充電”類首展，借助文化IP增強故事性；‌針對‌親子家庭‌，則可策劃互動性強的主題活動或產品組合，增強親子互動的體驗感。‌

　　二是借勢熱點事件或IP，提升活動熱度。快閃店等短周期首發活動具有極強時效性，品牌需巧妙利用熱點資源創造稀缺性體驗。對此，品牌可以結合同期熱門影視、綜藝或體育賽事進行聯名營銷，借助IP影響力快速聚集人氣，提升品牌認知度。

　　三是注重品牌與商圈的深度協同。商圈與品牌的融合不僅是物理空間上的疊加，更是品牌調性、消費場景、區域定位的生態整合。品牌的首發活動需根據不同商圈特性精準匹配客群，而非簡單地按“高端-年輕”邏輯分類。例如，名創優品首家MINISO SPACE門店落戶南京德基廣場，便打破了傳統印象，展現出“高奢商圈”也能與“潮流IP”完美結合的可能性，以實現與品牌的雙向賦能。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡