孫小榮：“在場體驗”需求將使文旅市場延長“旺季”

　　中新經緯7月3日電 題：“在場體驗”需求將使文旅市場延長“旺季”

　　作者 孫小榮 中國文化管理協會文化旅游專業委員會副會長、中國旅游改革發展咨詢委員會委員

　　2025年“超長版暑期”已經開啟。在今年暑期，預計親子游、畢業游、避暑游、小眾游等，將以追求“在場體驗”“事件親歷”為特征，給文旅市場帶來一個較長周期的“旺季”。

　　從最近發布的研究數據和平臺預訂趨勢來看，小眾目的地熱度飆升，成為2025年暑期旅游一大亮點。飛豬數據顯示，烏魯木齊、昆明、貴陽、哈爾濱、沈陽、大連、蘭州、西寧、伊犁、呼和浩特等西北、東北和西南地區城市最熱門；崇左、保山、日照、伊春、黔西南、玉溪、開封、普洱、揭陽、沂州等氣候佳、風景好、人文資源豐富的城市，目前增速靠前，有望成為今年暑期的“黑馬”目的地。

　　游客選擇小眾目的地，追求的是質價比和在場體驗。質價比即高性價比下的優質體驗。越來越多的游客渴望逃離傳統熱門景區的擁擠與高消費，探尋涼爽、新奇、獨特的地方。而在小眾目的地，游客能以較低成本享受特色美食、體驗小眾文化，深入感受當地生活，追求在場體驗，這種深度體驗與高性價比的結合，正是小眾目的地走紅的關鍵。

　　對體驗感的需求也影響著暑期文旅主力軍親子游客群的選擇。與以往不同，當下親子游不再局限于簡單的游玩，而是朝著高端化與深度化方向發展。《2025親子度假發展報告》揭示，家庭消費正從物質剛需轉向情感剛需，非遺體驗、民俗活動、傳統技藝、科普活動等成為親子游的熱門選擇。其中，含非遺體驗的親子游產品銷售額亮眼，同比增長55%。

　　在產品選擇上，家長愈發注重行程中“教育+娛樂”的體驗融合，非遺手作、農耕體驗等研學類產品訂單量增長迅速。比如在一些古鎮，親子家庭參與傳統陶藝制作、學習木雕技藝，讓孩子在實踐中感受傳統文化魅力。親子家庭更傾向于寓教于樂。一些文化名城憑借博物館研學、自然探索項目等特色資源，成功帶動親子游增長。

　　而作為暑期文旅的重要組成，畢業游的核心需求正從“景區打卡”向“事件親歷”轉變。飛豬數據顯示，過去兩年風靡的“特種兵式”旅游熱度有所減退，大學生不再單純追求景點密集和低價，暑期大學生人均旅游消費同比增長6%，平均單次出游時長約2.9天。高中畢業生涌向西安、洛陽、成都、敦煌等文化名城，在文化遺產前完成歷史啟蒙；大學生則用免簽政策打開世界地圖，出境游增長明顯。而以清涼經濟和音樂節、演唱會經濟為代表的新型體驗經濟，更成為年輕客群追求體驗感的主要形式。

　　從“特種兵式”打卡轉向“酷旅行”，從追求性價比到強調在場體驗獨特性。這種轉變在江蘇體現得尤為明顯，以賽事觀看、活動體驗為特征的“蘇超”(江蘇省城市足球聯賽)相關旅行熱度暴增數倍，帶動南通、宿遷等城市酒店預訂翻倍。在端午時，佛山“龍超”(南海龍舟超級聯賽)也曾引發全網35億人次圍觀，“龍超”將嶺南龍舟文化融入民俗節慶，展開文旅場景化敘事的嘗試。在“龍超”中，文旅消費者希望近距離觀賞黃飛鴻佛山無影腳版的驚心與迷幻。年輕游客用腳投票，給予“事件體驗”和“現象親歷”足夠的光環，這意味著在年輕旅行者需求多元走向的帶動下，文旅市場不再是以景區項目為主導，而是以營造“新消費現象”為主場，“流動的現場”才是年輕客群追尋的體驗。

　　站在2025年暑期旅游的潮頭，我們看到文旅產業在新消費驅動下發生的裂變與重構。這種變革不是對傳統供給的徹底否定，而是立足傳統、超越傳統，通過錨定細分市場，展開產品創新、運營升級和圈層深耕，在“文旅+”深度融合的大潮中，尋找傳統與現代、大眾與小眾、“流量”與“留量”的平衡點，在變革市場的多元走向中，重構文旅的多元價值轉化。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡