劉春生：講好跨境電商“本土化”新故事

　　中新經緯7月1日電 題：講好跨境電商“本土化”新故事

　　作者 劉春生 中央財經大學副教授

　　在全球貿易格局深刻變革的當下，中國跨境電商正以其獨特的競爭優勢，成為國際貿易市場中的亮點。中新經緯研究院與國家廣告研究院1日聯合發布《跨境電商的數字航道》報告(下稱《報告》)。這是雙方推出的2025中國品牌出海系列報告第四期。《報告》顯示，跨境電商行業正經歷新舊勢能轉換，從依靠價格優勢與“鋪貨模式”快速出海，轉向品牌力、產品創新與供應鏈效率驅動，產品結構上也從低附加值的代工產品向高附加值、自主品牌演進。

　　三大優勢構筑出海基石

　　中國跨境電商的迅猛發展，離不開中國強大的制造業基礎。截至2023年底，中國制造業占全球工業增加值的30%，制造業體系持續完善，形成全、多、大的優勢。我國工業已經擁有41個大類、207個中類、666個小類，構建起了完整的產業鏈供應鏈體系。以東莞電子產業帶為例，這里匯集了從零部件生產到整機組裝各類企業，能夠快速響應訂單需求，高效生產出優質產品。這種強大制造能力與“全鏈條協同”模式，使得中國跨境電商在產品供應種類上愈加豐富，并且有穩定的產能，能夠保持產品持續供應。

　　成熟完善的電商生態體系也是跨境電商出海的基礎優勢。中國電子商務在國內經過多年的發展，已經形成了成熟而完善的生態系統，各電商平臺具備豐富的運營經驗，并通過不斷優化與創新將經驗運用于海外市場。在支付端，國內跨境支付服務商憑借本土化市場深耕能力，紛紛積極拓展跨境電商支付服務；物流端，企業不斷拓展海外物流網絡建設，爭相布局海外倉建設。

　　同時，政策支持也為跨境電商出海帶來助力。自2015年杭州成為首個國家級跨境電商綜試區以來，我國跨境電商試點歷經多輪擴圍。在跨境電商綜試區建設帶動作用下，我國從貿易、金融、稅收等各個方面持續給予重磅政策支持，跨境電商進出口規模快速增長。2024年，我國跨境電商進出口規模增長了10.8%，占整個進出口的規模比重提升到了6%。

　　向精細化運營轉變

　　中國跨境電商出海戰略正在不斷優化升級。如TikTok Shop、Temu、SHEIN等跨境電商平臺，在出海路徑上正經歷著從“價格驅動”向“品牌驅動”的轉型。

　　這背后的原因，一方面是全球跨境電商競爭加劇，傳統粗放式擴張模式容易導致同質化競爭，壓縮企業利潤；另一方面是全球消費升級需求使然，消費者對商品的個性化、品質化要求不斷提升，低價不再是主要競爭優勢，“品質+品牌+本地化”才是跨境電商出海的綜合競爭策略。同時，近年來政策鼓勵出海企業加強品牌建設、提升服務質量，這也推動跨境電商品牌從規模擴張、低價競爭向成本控制、供應鏈優化、本土化布局等更好滿足消費者需求的精細化運營轉變。

　　在中國跨境電商出海之路上，以AI(人工智能)構建智能化供應鏈與加強品牌傳播力同樣重要。

　　大數據與AI技術正在重塑跨境電商的供應鏈邏輯。從經驗直覺到算法建模，AI與數據驅動著中國跨境電商的精準決策。AI工具可以幫助中國跨境電商實現需求預測與選品，AI動態定價系統能夠實時反饋物流成本波動至商品定價以提升利潤空間，ERP(企業資源計劃)系統小時級監控銷售數據則可以預警缺貨風險以進行智能化補貨。而在物流環節，智能物流系統實時跟蹤貨物運輸狀態，優化配送路線，能夠大幅縮短商品交付時間。通過大數據與AI技術應用，中國跨境電商有望實現供應鏈全鏈路的高效協同，降低運營成本并提高資金使用效率，這將直接提升跨境電商競爭力。

　　在這種情況下，跨境電商品牌傳播已經從“可選項”變為“必選項”。從短期看，加強品牌傳播能夠幫助跨境電商突破利潤陷阱，降低流量依賴；而長期看，通過多元化品牌建設，將跨境電商品牌內涵延伸至文化、情感、價值觀等維度，能夠增強消費者共鳴和品牌忠誠度。這要求跨境電商通過社交矩陣擴大品牌滲透度，通過內容與場景化營銷講好品牌故事，以本土化的“故事力”替代“促銷力”，并通過將ESG(環境、社會和公司治理)基因融入品牌等方式構建從產品輸出向價值輸出的可持續生態。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡