洪濤：今年618電商為何聚焦線下？

　　中新經緯6月19日電 題：今年618電商為何聚焦線下？

　　作者 洪濤 中國消費經濟學會副理事長、北京工商大學商業經濟研究所所長

　　持續月余的電商618大促即將“閉幕”。近年來的618電商大促，從活動時間、規則到平臺策略、服務品質，都經歷了顯著變革。這些變化，既是電商平臺為適應市場發展、滿足消費者需求做出的主動調整，也是行業競爭加劇、技術進步推動的必然結果。而今年618，電商平臺又出現一個新的變化：聯動線下，不斷探索電商與線下實體零售的互動與結合。

　　例如，胖東來商貿集團聯合京東物流集團打造了首個河南供應鏈產業基地——京東物流(許昌)供應鏈產業基地項目；天貓與居然之家共同啟動618大促，進一步實現了線上平臺、線下賣場與經銷商的融合互動；而京東MALL等電商線下零售場景，也正在618期間成為消費增長的核心引擎之一。

　　今年618，電商平臺格外注重線下，與同期的“以舊換新”國補活動關系緊密。各地國補主要集中在3C數碼、家電家居品類。大家電、家裝類產品通常需要實地體驗功能與尺寸，且線下門店能夠發揮智能家居的場景化體驗效用進而激發購買需求；數碼產品則需現場試用系統流暢度等，因此與其他零售商品相比，線下場景具有不可替代性。線下場景“看得見、摸得著、即時享”的體驗優勢，使平臺在今年618將目光聚焦線下，嘗試探索出線上線下協同增長的新路徑，將政策紅利轉化為消費動能。

　　同時，平臺對大促營銷的觀念也在發生轉變，過去兩年間，平臺在大促期間多將營銷重點放在價格上，而將流量盲目導向低價商品，不僅可能導致品質達不到消費者要求，還會導致消費者的網上消費體驗下滑。今年以來，各平臺意識到低價競爭的弊端，同時市場監管總局加強監管和引導，競爭逐漸回歸理性軌道。平臺更注重從消費端引導，集中優勢打造吸引消費者的特色價值點。比如有的平臺強調送貨速度快、售后服務好，有的平臺新品發布會比較集中。而線下實體零售作為消費者體驗的入口，其實物可感可試，能夠破解線上購物“觸感缺失”的痛點，同時，線下交易的正品保障可視化與線上線下電子價簽同步上線等手段，更利于構建消費者信任，也因此成為平臺們看重的突破口。

　　經過了十余年的618大促，消費者對電商平臺的要求越來越高，對于線上購物也提出了“真實觸感”、即時服務、體驗感、社交屬性與品質提升的要求。在體驗經濟時代，線下場景的真實觸感、即時服務和人情互動成為吸引消費者的關鍵。例如，奢侈品專柜的精致陳列與高端服務、生鮮超市的新鮮感與互動采買、餐飲門店的煙火氣與社交情感，都讓消費者愿意選擇線下購物‌。線下商場通過社交屬性、新穎個性、場景體驗等方式吸引年輕人，滿足他們的精神需求和社交需求‌，成為線上平臺待挖掘探索的一塊寶地。

　　而充分發揮電商平臺大數據、供應鏈等方面的顯著優勢，通過線上線下聯動模式與差異化經營的思路，能夠在重塑線下消費競爭力的同時，對電商平臺業態進行有益補充。在618大促集中消費期過后，電商平臺的線上線下聯動，還應繼續探索數據、服務、場景的深度融合。如通過電商自營模式重塑“貨架陳列+價格比拼”的線下傳統零售邏輯，或借助電商平臺對消費大數據與供應鏈的優勢，在線下構建沉浸式、數字化、“一站式”的消費新范式。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡